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与时俱进!外贸企业也要学会直播带货!
编辑:上海九凌网络科技有限公司   发布时间:2022-03-08

目前,距离疫情结束,仍然遥遥无期。外贸企业产品转内销几乎已成为刚需,但这也并非易事。无论是产品设计与制造的审美差异,生产线与产品规格的不同标准,再到国内外交易模式、产品营销、品牌的不同市场要求等,内外销市场都存在很大差异。在这样的背景下,除了相关政策机制的完善与扶持外,最重要的还是企业主心态的转变与自身的努力。

对于众多企业来说,在危机时刻,外贸企业应不断探索适应内需市场环境,拥抱变化,顺势而为,学会自我革命,才是正确的选择,活下去比什么都重要!

当B2B跨境电商遇上直播,会发生什么化合反应?来自广东的东莞市多芬日用品有限公司(以下简称多芬日用品公司)近来的经历或许可以回答这个问题。

初次尝试直播是在2020年的3月份,“仅仅是15分钟的直播,从下午一直忙活到凌晨5点。直播效果惊人的好,成本更低,询盘翻了10倍。”“下播”后,多芬日用品公司外贸经理范学权忍不住在朋友圈中感慨道。

范学权一句不经意的感慨,让她和她的公司在圈内炸开了锅,“直播15分钟,询盘翻10倍”一时间成为外贸圈内的热词。

3月份试水时候表现这样好,真正到了“实战”阶段,是否能延续这样的优势呢?彼时亦有人发出这样的质疑。

时间来到5月份,正式开启了自己的跨境B2B电商直播之路。

“第一场刚开始很担心播不够两个钟,担心卡住,担心没有客户看......各种忐忑,但是第一场结束,各种心结都解开了,第二场针对第一场的不足进一步完善,第二场结束后,我们也觉得自己真的可以做主播了。从准备到上场整个过程中,真切认识到:任何事情只有用心干了才真正认清它的真面目。”总结复盘时,范学权表示。

在大家都非常关注的数据表现方面,多芬日用品公司也交出了一份称得上满意的答卷,“5月份展会期间日均询盘量比上个月日均增加近3倍,咨询数也比平均增加2-3倍。”虽然没有增10倍那样夸张,但200%-300%的增幅也让范学权信心大增,更为公司全年的业绩增长带来了可喜的前景预期。

直播电商,一个已经诞生5年,曾经被视为加强版电视购物的旧行业,在2020年的春天受到巨头青睐,焕发勃勃生机,成为互联网世界最大的风口。

直播电商开始于2016年,2016年6月20日晚8点,张大奕开通了自己的淘宝直播间,这次直播的观看人数超过41万、点赞数超过100万。截止晚上10点,店铺成交额近2000万,刷新了由淘宝直播间向店铺进行销售引导的销售额记录。

B端直播的风起,将把我们送至全新的跨境贸易阶段,通过直播,买卖双方能够完全通过线上更高效更直观地完成认识,取得信任,达成最后成交,这是数字化跨境贸易的风向,更是趋势。

B端直播不止是风口,而是真正做产品的人让国货数字出海

B端直播,底层逻辑与C端直播自然是一样的,但相比于C端直播,比起着眼于带货,B端直播更应该考虑信任建立和高效链接,这点在B2B外贸领域尤为重要。

可以这么说,做C端直播,你可以不必一定是某个行业、某个产品的专家(当然如果你是专家,你的优势肯定更明显),但做B端直播,你是也必须是最懂自己所处行业的人,你还要懂平台,懂运营,懂规则。因为做B端生意的,你面对的是海外专业的采购商,他们可绝不会因为你一句精彩的口头禅就“剁手”,专业的采购可不是上街买白菜那样简单。

因此今时今日的外贸人,需要学习对着镜头,发挥你最擅长的优势,去阐述产品,去展现实力,从面对面到屏对屏,从产品本身到工厂生产线,全方位、高效率地展示。

直播为我们带来了线上获客的新渠道,推动了整个跨境电商的发展节奏,疫情只是一个良好的“借口”,笔者认为我们中国的供应商早就该站出来,通过这种最高效的数字化的手段,让国货真正实现数字化出海。

外贸企业如何才能在直播风起时借力起势,这两点值得我们关注:

B端直播注重用户的积累,更像是一场大型“种草”。

对于B端来说,企业级服务购买周期长,决策者众多,仅凭一场直播并不一定能达到直接“收割”。后期一定需要用户留存、线索孵化,直到用户真正达成交易。所以一定要明确一点,直播仅仅是营销获客活动中的一环,是为了让受众加速完成“信任”这一动作,更像是“种草”这一概念。

而每场直播都能产出许多短视频切片,它们以工厂为导向,以产品为导向,碎片化全网布局,拓宽传播裂变路径,支撑B端直播更好的发展。

B端直播是点对点的互动,要抓住客户心智实现沉淀。

对于RTS品类可以模仿参照C端直播的技巧,但更多的深度定制赛道不仅要播品,更要播厂。要告诉所有的买家你们具备OEM/ODM的能力,产品研发的能力,生产制造的能力,外贸服务的能力,让买家对你的团队有非常清晰的认知。

在直播中,哪怕只有一个大型买家,他所具备的价值也是C端直播难以望其项背的巨大商机。所以B端直播一定要有互动,多留一些彩蛋,或者是悬念去吸引客户进行互动,产生双向互动内容,这样才会愈加清晰用户需求,才能真正抓住买家心智。

跑步进入新外贸时代,每个企业都要有自己的“全球带货官”

让我们回顾思考一下,C端直播是头部KOL点燃的,回归到B端是一样的道理,在未来,每个企业都应该,也必须要有属于自己的“全球带货官”。

什么才是真正的全球带货官?他(她)绝不仅是一个人,而像是一支军队,他的背后是一个完整的团队与组织。从意识的开拓,到脚本的编写,再到主播形象的选择,直播间布景的匹配,所谓的“人货场”一样也不能少。它是一个专业的,有策划的,掌握节奏的完美流程,能够真正的从客户角度出发,针对性的设计整套环节抓住买家真正的需求,带来询盘和成交。

01、To B直播与To C有天壤之别

很多外贸人打趣说,国家逼我做主播,是不是现在就得去学李佳琦“OMG”了?

直播营销

实际上,To B直播与To C有天壤之别。如果说针对C端客户的直播电商是一场平台、品牌为讨好粉丝做的价格战游戏,那么针对B端客户的直播显然有所不同,B端买家看重的除了价格,更重要的是产品品质企业的专业度

C端直播的营销核心在于“”,主播通过鲜明个人特色,让粉丝信服转而下单,因此大家会跟着主播选购,李佳琦卖什么,客户就买什么。而B端直播营销的核心在于“”,让买家记住的不该是某个直播镜头前的外贸业务员,而是你这个品牌的产品,它认证齐、性能优、硬件强、值得信赖。

所以李佳琦那一套“买它买它”,在To B端是行不通的。

02、邀约、预热、脚本一个也不能少

对B端的直播并不是你打开摄像头,随心所欲聊聊产品、聊聊公司,这种无重点的唠嗑留不住任何视时间为金钱的买家,所以买家邀约、直播预热、直播脚本一个也不能少!
(1)买家邀约

首先要求业务员在直播前做好定向邀约,在方向上:针对采购意向不那么高的买家,可以就买家关心的热点话题进行分享,比如当前产品趋势预测、行业技术发展、价格走势预测、供应链知识,以专业性吸引买家、建立信任;针对前期有过联络的买家,则可以用新品发布、促销活动等加强与其粘性,为促成订单添一把火。

直播前做好买家邀约

(2)直播预热

当然这些都少不了前期的宣传和铺垫,可以在直播前的一周内,通过邮件、WhatsApp、Facebook等社交媒体宣传的方式提前邀约买家,邀约形式可以是带直播间二维码的海报、社交平台动态发布、直播链接等等。

(3)直播脚本

此外,任何一场好的直播都需要有一个好的脚本。参展直播当然也是同样。现在你就需要开始准备你的脚本了,这包括:

a、合理安排直播时间,先前广交会提出10*24小时直播间的概念,听起来很厉害,但实际想想,哪个企业能够负担得起10*24小时的直播?口语好、业务熟、形象佳的员工就那么几个,连轴转也不够啊!所以针对主攻市场的时差,选定一个合适的直播时间是准备直播的第一步。

b、了解客户群体的需求,在脚本中加入能够吸引他们的产品需求点。

c、选择合适的直播产品,不同于C端直播的产品,B端直播的产品更需要具有可展示性,具备一定的演示功能,因为你面对的是更注重产品性能的B端客户,而不是更注重产品附加服务的C端客户,产品本身的性能一定要足够具有吸引力。此外,产品最好具备专业质量认证。

直播脚本准备

d、提炼产品卖点,并融入到产品的互动展示环节中

有方便演示的产品,当然最好。如果是不方便动态展示的产品,除了夸产品质量好外,你可以可以分享一些品牌案例或者售卖时与买家的小故事,风趣幽默地拉近与买家的距离。还可提前准备好资质证明等体现企业的专业度。

e、增强互动性,加入互动环节,提高直播过程的趣味性。给大家分享一个比较新颖的互动方式——连麦。连麦是直播间互动的有效技巧之一,和铁杆粉丝连麦,可以调动观看者的积极性。

粉丝会帮助你塑造权威和专业度,会增加你直播间粉丝的活跃性。这个方法也适用于B端用户,如果能在直播间邀请一些之前合作过的买家来进行互动,也不失为一个买家帮你背书的好办法。

f、直播彩排。可以先就直播的具体产品和流程,自己开个内部房间多练几次,自己团队内部提前预练,尽量规避紧张忘词、说错话、被买家问倒等翻车的情况。此外,直播时说话语速不宜过快,保持一种正常的聊天速度即可,如果中间思路有一些卡壳,可以稍微停顿去调整一下思路。如果直播过程中安排了工厂车间视频的,则需要在技术上解决摄像头切换问题,以及提前与车间工人打好招呼,规范生产流程。

03、如何在直播中引流客户做深入洽谈

B端买家采购的一个特点是,一些订单细节需要私密的、一对一的详细沟通,所以在直播中留住意向客户,并将其引流至线上一对一会客厅极其重要。

在C端直播时,不管是在直播间送福利,还是抽奖,主播做的任何动作都是为了对直播间流量转化起到促进作用。但是在B端直播时,买家会相对冷静,很难因为直播而产生冲动消费,因此我们可以提供一些free sample拉近彼此的距离,建立联系。比如通过“私聊领样品”引导买家进入一对一会客厅详谈。

即时性是线下展会的天然优势,展会中要个产品报价,1秒钟就解决了,而转到线上则是今天发个询盘,业务员一周后才回邮件,买家等着急了就会觉得你们不专业。

直播恰巧也具有即时性的特点,可以弥补线上的缺失,就像勇敢打电话口语好的业务员,他促成订单的效率要高过邮件往来的业务员,直播的优势比打电话更明显,在直播中及时回答买家的问题,快速建立买卖双方的信任,更有可能引流买家深入洽谈。

04、直播后就如参展后,是成单与否的主战场

直播带来流量,但线上买家的关注转瞬即逝,作为直播行业的新秀,怎样抓住线上的高意向度买家,利用直播流量,回归线下,转化为真实订单,外贸人应该关注以下3步骤:

1)买家标签化,让B端买家跟进更加有针对性相较于线下实体展,在To B直播中,买家的注意力会更加分散,因此,直播结束后,给买家贴标签,对于任何一个展商而言都是非常有必要的,针对不同的买家采取具有针对性的跟进手段,业务员在这个时候要发挥作用,邀约意向买家开起一对一视频会客,在沟通中逐步获取并判断出买家的身份、决策权、采购市场、关注要素(性价比、产品认证、运输问题、售后保障等)……专业而详尽的解答买家提出的问题,打消买家的疑虑。

强化b端直播产品卖点提练

2)强化二次传播,在B端买家中狂刷印象分

利用直播的回放功能,供应商可以对直播的内容进行整合营销,通过微信、微博、Facebook、YouTube等多种社交媒体渠道,输出短视频、主题海报、新闻消息、研究报告等,在二次传播中,让买家接收到企业在做To B直播营销的信号,吸引注意力,增加关注度,对于有下单意向的买家,强化他们对该外贸企业及其产品的印象。

(3)重视直播复盘,抓住外贸新形态的试炼机会

作为外贸行业的新形态,直播对于任何一个外贸企业而言都是新奇的,期间的任何一个举动都值得研究。直播结束后,除了买家分类、订单跟进之外,更重要的就是——复盘。回顾和剖析企业在整个直播过程中存在的问题,分析其出现原因,提出解决办法,在今后的直播营销工作中做到有意识的规避和优化。建议大家以 C 端直播熟悉形式,以 B端直播组织思路。结合起来,才是真正适合外贸的直播!

直播营销给外贸企业带来的价值

1. 创造品牌持续曝光

很多人认为直播只是带货,重点为冲销量,但B2B与B2C在直播方法是差异很大的,说得再清楚一点,B2B直播不是为了带货,而是用“货”带动公司的品牌价值。大家都知道,B2B采购金额大,考虑周期长,决策比B2C更加复杂,所以B端买家其实更注重你的专业性(对产品了解,对行业熟悉,对客户需求了解),你的服务能力(质量控制能力,货期控制能力,售后服务能力),和你的服务精神(服务意愿,守约精神)

2. 深度交互,累积需求

表层上来看,B2B直播是一个实现产品和品牌可视化的过程,不过深层来看,我们是要通过直播更好地贴近市场、拥抱用户、洞察趋势的。因为受一些因素影响,客户的潜在需求会不断的激发出来。而通过洞察力挖掘消费者潜在需求,可以达到探索品牌价值、优化品牌表达的目的,最终使品牌和客户达到情感共鸣。

3. 增强用户信任

直播会全方位展示工厂的各个细节,产品的使用说明等等,高度聚焦产品本身,增强产品及品牌的可信度。就目前的国际形势来看,随着参与直播的外贸企业越来越多,未来一定会成为最具性价比的拓客方式!

最后,衷心寄语B端跨境直播这个新物种,希望在整个行业的一致努力下,未来B端直播不需要繁复的流程,商家可以无缝触网,让跨境直播润物细无声的融入商业当中,让优质的中国制造商数字出海,快速拥抱数字化新外贸的新时代。